A Bud Light tem lutado para reconquistar muitos de seus bebedores antes leais , completando um ano desde que seu pacto desastroso com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney.
“Os bebedores que perderam em abril e maio do ano passado não voltaram a qualquer taxa discernível… é um boicote muito teimoso. Acho que nunca vimos antes”, disse o editor do Beer Business Daily, Harry Schuhmacher, à Fox . Notícias Digitais .
O boicote começou há quase um ano, quando a ativista trans exibiu uma lata personalizada de Bud Light enviada pela Anheuser-Busch, comemorando a série “365 Dias de Menina” de Mulvaney, que detalhava experiências diárias no primeiro ano da influenciadora se identificando como uma mulher transexual em TikTok.
As postagens subsequentes mostravam Mulvaney bebendo Bud Light para celebrar o March Madness, até mesmo saboreando a cerveja na banheira. Muitos conservadores ficaram indignados, e a reação fez com que a Bud Light não fosse mais a marca de cerveja mais vendida nos Estados Unidos em métricas importantes.
Schuhmacher disse que a provação foi tão proeminente que “entrou no léxico” dos americanos de todos os lados do espectro político.
“Quando uma marca faz algo que perde participação de mercado, você diz: ‘Ah, é um momento Bud Light’”, disse ele. “Estamos aqui um ano depois, e as tendências da Bud Light permanecem quase inalteradas desde maio passado – queda de 27% a 28% em volume.”
Schuhmacher observou que a Anheuser-Busch inicialmente demorou a responder à reação negativa, e muitos dentro da indústria presumiram que as críticas ao drama de Mulvaney desapareceriam depois de algumas semanas. As coisas só pioraram para a marca de cerveja quando foi posteriormente revelado que Alissa Heinerscheid, que era vice-presidente de marketing na época, havia enganado seus principais consumidores ao dizer que a publicidade anterior da Bud Light era “fraca” e “humor fora de alcance”.
À medida que o boicote continuava durante o verão, Schuhmacher disse que a Bud Light finalmente começou a tomar medidas na direção certa, sem sucesso.
Kid Rock, que se tornou viral em abril com um vídeo dele atirando em uma caixa de Bud Light, foi flagrado bebendo uma lata em um evento em agosto. No outono, o UFC anunciou um acordo plurianual com a gigante da cerveja, que basicamente transformou o popular e franco CEO Dana White em um quase arremessador.
O comediante Shane Gillis também anunciou uma parceria com a Bud Light no início deste ano.
“Eles receberam essas bênçãos dessas figuras culturais da direita que eles pensaram que iriam, eu acho, ajudar na trajetória da marca. E, você sabe, é cedo, mas até agora não melhorou”, disse Schuhmacher, observando a Anheuser -Busch também gastou muito dinheiro em um anúncio do Super Bowl apresentando a lenda da NFL Peyton Manning que não conseguiu “mover a agulha”.
“A AB gastou todo o dinheiro. Eles fizeram todas as coisas certas”, disse Schuhmacher. “Eles gastaram o dinheiro nas coisas certas. E, surpreendentemente, isso não afetou muito a tendência. É inacreditável.”
No final do mês passado, a controladora Anheuser-Busch InBev disse que a receita no mercado dos EUA caiu 9,5% em 2023 e caiu 17,3% no quarto trimestre “com vendas aos varejistas (STRs) caindo 12,1%, principalmente devido ao declínio de volume da Bud Light.” Os volumes nos EUA também foram mais fracos do que o esperado, caindo 15,3% no quarto trimestre. Schuhmacher acredita que maio e junho serão críticos para a marca, uma vez que será capaz de promover o crescimento ano após ano sem considerar os dados pré-boicote.
Schuhmacher dirige o Beer Business Daily , uma publicação comercial que cobre a indústria cervejeira dos EUA, há 25 anos e nunca experimentou nada parecido com a saga Bud Light. Ele disse que a indústria da cerveja tem estado “bastante estável” há décadas, e a última vez que uma empresa viu tais mudanças na participação de mercado foi na década de 1970, quando a Schlitz irritou os clientes ao lançar alguns lotes inadequados do produto. Mas o desastre da Schlitz ocorreu há cerca de 50 anos e a indústria manteve-se estável ano após ano até o vídeo de Mulvaney chegar às redes sociais.
“Acompanhamos as participações de mercado muito de perto aqui. E ver essas oscilações violentas indo e voltando, isso nunca aconteceu antes. Então, tem sido realmente fascinante cobrir isso. Você sabe, tenho feito isso há muito tempo.” Schuhmacher disse. “Foi um ano selvagem.”
A Anheuser-Busch olhou para o futuro quando foi contatada para comentar.
Uma foto da lata comemorativa da Bud Light com o influenciador do TikTok, Dylan Mulvaney. (Dylan Mulvaney/Instagram)
“Como cervejaria líder nos Estados Unidos, estamos confiantes na indústria cervejeira – crescendo em vendas em dólares em relação ao ano passado – e otimistas quanto ao futuro do nosso negócio. A Bud Light continua sendo a marca número 1 em vendas nos EUA em volume, com milhões de consumidores de cerveja escolhendo-o todos os dias em lojas de varejo, bares e estádios em toda a América – e o sentimento positivo em relação à marca continua a aumentar. Nosso portfólio de marcas líderes do setor está em uma trajetória positiva de participação de mercado nos últimos seis meses, e estamos focados no que fazemos o melhor – produzindo ótimas cervejas para todos e conquistando nosso lugar nos momentos que são importantes para nossos consumidores”, disse um porta-voz da Anheuser-Busch à Fox News Digital.
